Specjalista ds. content marketingu planuje, tworzy i rozwija treści wspierające cele marketingowe firmy. Zakres stanowiska może obejmować research, przygotowanie briefów, redakcję, publikację, SEO, dystrybucję i analizę efektów. Nie wszystkie te zadania muszą jednak należeć do jednej osoby.
W rekrutacji na stanowisko Content Marketing Specialist samo portfolio nie wystarczy. Gotowy materiał pokazuje efekt, ale nie mówi jeszcze, jak powstał, z kim kandydat współpracował ani które decyzje podejmował samodzielnie. Dlatego najlepiej prześledzić jeden lub dwa projekty od pomysłu aż po ich wykorzystanie po publikacji.
Jeden materiał może oznaczać różne doświadczenie
Dwa podobne artykuły w portfolio nie muszą świadczyć o takim samym poziomie samodzielności. Jedna osoba mogła otrzymać gotowy temat, strukturę i materiały źródłowe, a następnie przygotować tekst. Druga samodzielnie przeprowadziła research, opracowała brief, konsultowała materiał z ekspertem i koordynowała publikację. Jeszcze inna uczestniczyła także w wyborze tematu, planowaniu jego dalszego wykorzystania i analizie efektów.
W CV wszystkie te osoby mogą wpisać „tworzenie artykułów eksperckich”. Różnica ujawnia się dopiero wtedy, gdy odtworzymy rzeczywisty przebieg projektu. Nie chodzi o znalezienie kandydata, który wykonywał wszystko sam. Liczy się dopasowanie wcześniejszej odpowiedzialności do tego, jak ma wyglądać nowe stanowisko.
Prześledź projekt od pomysłu do wyniku
Zamiast powierzchownie omawiać kilkanaście linków z portfolio, wybierz jeden lub dwa materiały. Poproś kandydata, aby opowiedział, jak powstały i co wydarzyło się z nimi po publikacji. Taka rozmowa pokazuje jednocześnie sposób planowania, poziom samodzielności, jakość researchu, umiejętność współpracy i podejście do efektów pracy.
Pomysł, odbiorca i brief
Temat może wynikać z planu marketingowego, pytań klientów, rozmów ze sprzedażą, potrzeb produktu, danych z wyszukiwarki albo obserwacji rynku. Czasem kandydat otrzymuje gotowy brief, a czasem sam współtworzy kierunek materiału. Ustal, na którym etapie dołączał do projektu. Czy znał odbiorcę? Czy rozumiał cel publikacji? Czy miał wpływ na wybór tematu, czy jego odpowiedzialność zaczynała się dopiero przy tworzeniu tekstu?
Nie każdy specjalista ds. content marketingu odpowiada za całą strategię treści. Powinien jednak rozumieć, po co powstaje materiał i jaką rolę ma spełnić. W zależności od organizacji content może wspierać m.in. edukację rynku, budowanie widoczności, pozyskiwanie kontaktów, komunikację marki albo pracę zespołu sprzedaży.
Research i praca z ekspertem
Przy treściach eksperckich dobry warsztat językowy nie wystarcza. Potrzebna jest również umiejętność dotarcia do właściwych informacji, ich uporządkowania i sprawdzenia. Kandydat może pracować z dokumentacją, danymi firmy, raportami, materiałami zewnętrznymi albo wiedzą ekspertów. Istotne jest to, jak korzysta z tych źródeł. Sprawdź, czy potrafi przygotować rozmowę ze specjalistą, zadać dodatkowe pytania i zauważyć informacje, których jeszcze brakuje.
Dobrym sygnałem jest przykład projektu, w którym research zmienił pierwotny kierunek materiału albo ujawnił, że wcześniejsze założenie było zbyt proste. Wartościowa treść nie powinna być wyłącznie kolejną wersją informacji dostępnych już w wielu innych miejscach. Własne dane, doświadczenia klientów, rozmowa z ekspertem czy przykłady z praktyki wzbogacają materiał. Dodatkową wartość mogą też dać wnioski wynikające z analizy kilku źródeł.
Tworzenie, redakcja i tone of voice
Content Marketing Specialist może pracować z artykułami, case studies, stronami ofertowymi, newsletterami, materiałami eksperckimi, scenariuszami czy treściami wspierającymi kampanie. Nie trzeba oczekiwać doświadczenia w każdym formacie. Znacznie ważniejsze jest to, czy kandydat potrafi dopasować język, strukturę i sposób argumentacji do odbiorcy oraz celu materiału.
W portfolio przeanalizuj także wykorzystanie źródeł, logikę tekstu i spójność komunikacji. Jeśli firma ma określony tone of voice, czyli zasady dotyczące stylu i sposobu komunikowania się marki, kandydat powinien potrafić pracować w tych ramach. Ustal również, jak wyglądała redakcja. Jedna osoba może samodzielnie odpowiadać za finalną wersję, a inna pracować z redaktorem, ekspertem lub osobą odpowiedzialną za komunikację marki.
Publikacja, dystrybucja i dalsze wykorzystanie
Przygotowanie tekstu nie zawsze kończy projekt. Specjalista może publikować materiały w CMS (Content Management System – systemie zarządzania treścią), pilnować akceptacji, prowadzić plan publikacji albo koordynować pracę kilku osób. W innym zespole za te etapy odpowiadają osobne osoby.
Po publikacji artykuł może zostać wykorzystany w newsletterze, social mediach, prezentacji sprzedażowej albo przerobiony na inny format. Takie ponowne wykorzystanie treści określa się jako content repurposing. Nie chodzi jednak o kopiowanie jednego komunikatu wszędzie. Treść trzeba dopasować do formatu, kanału i odbiorcy. Podczas rozmowy ustal, co działo się z materiałem po publikacji i jaki udział miał w tym kandydat.
Wynik i kolejne decyzje
Sam wynik bez kontekstu niewiele mówi. Duży ruch może być bardzo dobrym rezultatem dla materiału przygotowanego pod widoczność organiczną. W przypadku case study wspierającego sprzedaż ważniejszy może być sposób wykorzystania materiału przez handlowców albo przejście odbiorcy do kolejnego etapu kontaktu. Przy treściach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów znaczenie mogą mieć formularze, zapisy, pobrania i inne ustalone konwersje. Przy newsletterze bardziej użyteczne będą kliknięcia i dalsze działania odbiorców.
W marketingu B2B część wpływu contentu pozostaje poza klasyczną analityką. Materiał może zostać przesłany bezpośrednio innej osobie, wykorzystany przez sprzedaż albo wrócić w rozmowie z potencjalnym klientem po kilku tygodniach. Dlatego ważniejsze od samej znajomości wskaźników jest to, czy kandydat potrafi odpowiedzieć na trzy pytania: jaki był cel materiału, jakie dane były dostępne i co zrobiono na ich podstawie.
Za co odpowiada specjalista ds. content marketingu?
Zakres stanowiska trzeba określić przed rozpoczęciem rekrutacji. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której pod jedną nazwą kryje się kilka różnych specjalizacji.
| Obszar | Najczęściej związany z rolą | Zakres do ustalenia w konkretnej firmie |
|---|---|---|
| Planowanie | rozwijanie tematów, briefy, plan publikacji | pełna strategia treści |
| Research | zbieranie, porządkowanie i weryfikowanie informacji | własne badania rynku lub klientów |
| Treść | tworzenie i redakcja materiałów | copy reklamowe i sprzedażowe |
| Marka | spójność treści z komunikacją | odpowiedzialność za cały tone of voice marki |
| Współpraca | eksperci, marketing, inne zespoły | stała współpraca ze sprzedażą lub produktem |
| Publikacja | przygotowanie materiału do wdrożenia | samodzielna obsługa CMS |
| SEO | optymalizacja treści w potrzebnym zakresie | pełna odpowiedzialność za SEO |
| Dystrybucja | przygotowanie contentu do dalszego wykorzystania | prowadzenie newslettera lub social mediów |
| Multimedia | udział w przygotowaniu treści lub scenariusza | nagrywanie, montaż i produkcja |
| Analiza | ocena efektów i wyciąganie wniosków | zaawansowana analityka i atrybucja |
Taki podział można dopasować również do poziomu stanowiska. Osoba pracująca na gotowych briefach potrzebuje innego zakresu samodzielności. Innego wymaga rola, w której specjalista sam rozwija większy obszar contentowy.
Gdzie przebiegają granice tej roli?
Nazwy stanowisk marketingowych nie mają jednego, obowiązującego zakresu. Poszczególne role mogą się częściowo nakładać. Copywriter częściej koncentruje się na tekstach reklamowych i sprzedażowych, a Content Writer na materiałach informacyjnych, edukacyjnych lub eksperckich. W praktyce zakresy obu stanowisk mogą się łączyć. SEO Specialist odpowiada szerzej za widoczność organiczną, a Social Media Specialist za komunikację w kanałach społecznościowych.
Content Marketing Specialist może współpracować z obiema rolami bez przejmowania ich pełnego zakresu. Content Strategist częściej pracuje nad kierunkiem i architekturą treści. Content Manager może dodatkowo odpowiadać za procesy, plan publikacji i pracę innych osób. Czasem profil stanowiska staje się zbyt szeroki. Dzieje się tak, gdy od jednej osoby oczekuje się jednocześnie strategii, SEO, social mediów, mailingu, grafiki, wideo i kampanii płatnych. Wtedy problemem może być sam zakres roli, a nie brak odpowiednich kandydatów.
Jakich kompetencji wymaga konkretna rola?
Po ustaleniu obowiązków można określić, które kompetencje rzeczywiście powinny być oceniane podczas rekrutacji.
SEO w pracy z treścią
Jeśli content ma wspierać widoczność organiczną, przydatna będzie umiejętność rozpoznawania intencji użytkownika, pracy z tematami i frazami oraz budowania logicznej struktury materiału. Znaczenie ma również aktualizowanie starszych publikacji, linkowanie do powiązanych materiałów i dostosowanie treści do sposobu, w jaki odbiorca szuka informacji. Nie ma natomiast potrzeby egzaminowania kandydata z technicznego SEO, jeśli za ten obszar odpowiada inny specjalista.
CMS i organizacja pracy
Znajomość CMS jest potrzebna wtedy, gdy osoba ma sama publikować lub aktualizować treści. Jeśli wdrożeniem zajmuje się inny zespół, ważniejsze stają się przygotowanie materiału do publikacji, pilnowanie akceptacji i sprawna współpraca z osobą odpowiedzialną za stronę. Przy większej liczbie projektów dochodzą priorytetyzacja, kontrola terminów i prowadzenie kilku materiałów równolegle.
AI jako część warsztatu
Generatywna AI może wspierać przygotowanie researchu, uporządkowanie zagadnień, tworzenie pytań do dalszego sprawdzenia oraz pracę nad strukturą materiału. Nie zastępuje jednak weryfikacji źródeł. Podczas rozmowy poproś o konkretny przykład użycia AI. Ustal, co narzędzie przyspieszyło, co wymagało późniejszej kontroli i kto odpowiadał za finalną wersję materiału. Znacznie więcej mówi sposób pracy niż lista używanych aplikacji.
Współpraca i prowadzenie projektu
Treści często powstają przy udziale ekspertów, sprzedaży, produktu, grafików i innych osób z marketingu. Dlatego ważne są umiejętność zbierania feedbacku, doprecyzowywania niejasnych informacji oraz doprowadzania projektu do zamknięcia mimo udziału kilku osób. Szczególnie wartościowe są przykłady sytuacji, w których kandydat musiał pogodzić różne oczekiwania albo zmienić wcześniejszy plan po rozmowie z ekspertem czy analizie danych.
Jak rozmawiać o portfolio?
Nie trzeba przygotowywać innego zestawu pytań do każdego formatu. Kilka pytań pozwala odtworzyć najważniejsze elementy różnych projektów.
| Pytanie | Co pomaga ustalić |
|---|---|
| Jak powstał temat tego materiału? | udział w planowaniu |
| Jaki był cel i odbiorca? | rozumienie funkcji treści |
| Za które elementy projektu odpowiadałeś/aś? | zakres samodzielności |
| Jak wyglądał research? | sposób zdobywania i sprawdzania informacji |
| Z kim współpracowałeś/aś? | sposób pracy z ekspertami i zespołem |
| Co wydarzyło się po publikacji? | dalsze wykorzystanie treści |
| Po czym ocenialiście efekt? | podejście do wyników |
| Co dzisiaj zrobiłbyś/zrobiłabyś inaczej? | refleksję i wyciąganie wniosków |
Węższy zakres wcześniejszych obowiązków nie oznacza automatycznie słabszego doświadczenia. Kandydat pracujący w dużym, wyspecjalizowanym zespole może odpowiadać za mniejszą część procesu niż osoba z niewielkiej organizacji, ale wykonywać ją na znacznie wyższym poziomie.
Zadanie rekrutacyjne – niepełny brief
Pełny próbny artykuł sprawdza przede wszystkim umiejętność pisania. Może też wymagać od kandydata kilku godzin pracy. Przy rekrutacji Content Marketing Specialist więcej informacji daje krótki case, w którym trzeba uporządkować problem i podjąć decyzje.
Sytuacja
Firma B2B planuje materiał dotyczący nowej usługi. Marketing chce zwiększyć widoczność i ruch organiczny. Sprzedaż oczekuje treści, która pomoże pozyskiwać wartościowe zapytania. Ekspert merytoryczny uważa jednak pierwotny temat za zbyt ogólny. Publikację zaplanowano za tydzień. Kandydat otrzymuje krótki opis usługi, podstawową charakterystykę odbiorcy oraz kilka informacji o jego problemach. Celowo nie dostaje kompletnego briefu.
Zadanie
W ciągu około 30–45 minut kandydat przygotowuje krótki plan działania. Powinien wskazać brakujące informacje, zaproponować kierunek materiału i uzasadnić wybór. Następnie przygotowuje zarys treści, pomysł na jej dalsze wykorzystanie oraz sposób oceny efektu. Nie trzeba pisać gotowego artykułu ani przygotowywać materiału, który firma mogłaby później wykorzystać komercyjnie.
Jak ocenić zadanie?
| Obszar | Na co zwrócić uwagę |
|---|---|
| Cel | czy kandydat potrafi uporządkować różne oczekiwania |
| Odbiorca | czy decyzje wynikają z jego potrzeb |
| Research | czy zauważa brakujące informacje i wie, jak je zdobyć |
| Priorytety | czy odróżnia informacje konieczne od dodatkowych |
| Struktura | czy proponowany materiał ma logiczny kierunek |
| Wartość | czy pomysł wnosi coś więcej niż powtórzenie podstawowych informacji |
| Dystrybucja | czy dalsze wykorzystanie wynika z celu |
| Pomiar | czy sposób oceny odpowiada zadaniu treści |
| Uzasadnienie | czy potrafi wyjaśnić własne decyzje |
Kryteria najlepiej określić jeszcze przed rozpoczęciem procesu i stosować je wobec wszystkich kandydatów. W AI Power Recruiter można zdefiniować kryteria oceny i nadać im różne wagi. Przy treściach eksperckich większe znaczenie może mieć research i poprawność merytoryczna. Przy roli mocniej nastawionej na rozwój ruchu lub pozyskiwanie kontaktów większą wagę można przypisać planowaniu i analizie efektów.