Firma może przygotować dobrą ofertę pracy, a mimo to nie dotrzeć do odpowiednich kandydatów. Sama publikacja ogłoszenia to dopiero początek. Trzeba jeszcze zdecydować, komu pokazać komunikat, gdzie go umieścić i jak zachęcić odbiorcę do zainteresowania się rekrutacją.
Czym jest marketing rekrutacyjny?
Marketing rekrutacyjny (ang. recruitment marketing) to wykorzystanie metod marketingowych do docierania do potencjalnych kandydatów. W tym budowania ich zainteresowania pracodawcą lub konkretną ofertą oraz zachęcania do udziału w rekrutacji.
Może wspierać konkretny nabór albo działania prowadzone wcześniej, zanim pojawi się wakat. Firma może w ten sposób budować zainteresowanie wśród osób o określonych kompetencjach i przygotowywać grunt pod przyszłe rekrutacje. W zależności od rodzaju naboru celem może być zarówno zwiększenie liczby aplikacji, jak i dotarcie do bardziej dopasowanej grupy kandydatów. To część procesu pozyskiwania kandydatów, a nie nazwa całej rekrutacji.
Jak działa recruitment marketing w praktyce?
Punktem wyjścia jest określenie grupy, do której firma chce dotrzeć. Dopiero wtedy można zdecydować, jaki komunikat będzie dla niej odpowiedni i gdzie powinien się pojawić.
Działania opierają się na kilku elementach:
| Element | Na jakie pytanie odpowiada? |
|---|---|
| Odbiorca | do kogo chcemy dotrzeć? |
| Komunikat | co chcemy tej osobie przekazać? |
| Kanał | gdzie kandydat ma zobaczyć komunikat? |
| Miejsce docelowe | dokąd prowadzimy zainteresowaną osobę? |
Komunikat powinien odpowiadać potrzebom wybranej grupy, ale jednocześnie mieć pokrycie w rzeczywistych warunkach pracy. Nie chodzi o przedstawianie stanowiska jako atrakcyjniejszego, niż jest w rzeczywistości.
Kanałem może być portal pracy, wyszukiwarka, media społecznościowe czy strona kariery. Sam wybór miejsc pozyskiwania kandydatów jest jednak osobnym zagadnieniem. Podobnie konstrukcja oferty pracy. Znaczenie ma przede wszystkim to, jak odbiorca, przekaz, kanał i miejsce docelowe współpracują ze sobą w ramach jednego działania.
Czym różni się od employer brandingu?
Employer branding koncentruje się na tym, jak organizacja jest postrzegana jako pracodawca. Recruitment marketing wykorzystuje działania komunikacyjne i promocyjne, aby dotrzeć do określonych kandydatów i zainteresować ich pracą w firmie. Oba obszary się przenikają. Marka pracodawcy może wpływać na skuteczność komunikacji rekrutacyjnej, ale nie zastępuje działań kierowanych do konkretnej grupy kandydatów.
Kampania rekrutacyjna – gdzie jest granica?
Kampanię rekrutacyjną można traktować jako konkretne działanie prowadzone w ramach szerszego marketingu rekrutacyjnego. Może być realizowana przez określony czas, dotyczyć jednego stanowiska albo wybranej grupy odbiorców. Ma własny komunikat, kanały i cel.
Recruitment marketing opisuje natomiast szersze podejście do planowania takich działań. Obejmuje określenie odbiorcy, dobór przekazu, wybór miejsca publikacji oraz późniejszą ocenę efektów. Jedna firma może więc prowadzić wiele kampanii rekrutacyjnych, wykorzystując przy każdej z nich podobne zasady planowania i komunikacji.
Jak ocenić skuteczność działań?
Duży zasięg nie oznacza jeszcze, że kampania przyniosła oczekiwany efekt. Trzeba sprawdzić, czy odbiorcy wykonują kolejne kroki prowadzące do aplikacji.
| Etap | Co można obserwować? | Jakie pytanie zadać? |
|---|---|---|
| Dotarcie | wyświetlenia komunikatu | czy docieramy do odbiorców? |
| Zainteresowanie | kliknięcia, przejścia do oferty lub inne działania | czy przekaz wzbudza zainteresowanie? |
| Aplikacja | przesłane zgłoszenia | czy zainteresowanie prowadzi do udziału w rekrutacji? |
Same liczby nie wskazują automatycznie przyczyny problemu. Duży ruch bez aplikacji może wynikać z niedopasowanego przekazu, treści oferty, warunków zatrudnienia albo sposobu aplikowania. Dlatego wyniki trzeba interpretować w kontekście całej kampanii. Ten sam rezultat może mieć kilka przyczyn i wymagać innej zmiany.
Po aplikacji analiza coraz bardziej dotyczy już przebiegu samej rekrutacji. Przechodzenie kandydatów przez kolejne etapy szerzej pokazuje lejek rekrutacyjny.
Co dzieje się po przesłaniu aplikacji?
Po wysłaniu zgłoszenia zaczyna się praca z konkretną kandydaturą. W AI Power Recruiter aplikacje i odpowiedzi mogą być analizowane według wymagań i wag określonych dla danej rekrutacji, a wyniki wykorzystane do tworzenia rankingu kandydatów. Ostateczna decyzja dotycząca kandydata pozostaje po stronie człowieka.
Jak wykorzystać wnioski w kolejnych naborach?
Dobrze zaplanowana kampania zostawia po sobie coś więcej niż liczbę aplikacji. Pozwala sprawdzić, która grupa odbiorców reagowała na komunikat, jakie działania wzbudzały zainteresowanie i gdzie pojawiały się bariery przed przesłaniem zgłoszenia.
Dzięki temu kolejny nabór nie musi zaczynać się od tych samych założeń i intuicji. Firma może wykorzystać wcześniejsze doświadczenia, poprawić komunikację i świadomiej planować następne działania.