Employer branding to świadome działania związane z budowaniem marki pracodawcy. Wizerunek firmy kształtuje się przy tym na różnych etapach kontaktu kandydatów i pracowników z organizacją.
Spis treści
- Co kształtuje markę pracodawcy?
- Działania wewnętrzne i zewnętrzne
- Employer branding, EVP i candidate experience: czym się różnią?
- Jak rekrutacja wpływa na markę pracodawcy?
- Typowe błędy w budowaniu marki pracodawcy
- Jak oceniać employer branding w rekrutacji?
- Jak AI Power Recruiter wspiera markę pracodawcy?
- Checklista: czy rekrutacja wspiera markę pracodawcy?
W rekrutacji znaczenie ma zarówno treść ogłoszenia, jak i sposób prowadzenia rozmów, przekazywania informacji oraz zakończenia procesu. W przypadku pracowników wpływ mają również codzienne doświadczenia związane z pracą w organizacji.
Co kształtuje markę pracodawcy?
Na markę pracodawcy wpływa wiele punktów kontaktu z organizacją. Obejmują one komunikację, proces rekrutacji, warunki zatrudnienia oraz doświadczenia pracowników. Wizerunek firmy kształtują więc zarówno zaplanowane działania, jak i jej codzienne praktyki.
Działania wewnętrzne i zewnętrzne
Działania związane z budowaniem marki pracodawcy można podzielić na dwa obszary: zewnętrzny i wewnętrzny.
Employer branding zewnętrzny
Employer branding zewnętrzny jest skierowany przede wszystkim do kandydatów oraz innych osób obecnych na rynku pracy. Obejmuje między innymi:
- oferty pracy,
- zakładkę kariery,
- komunikację w mediach społecznościowych,
- udział w targach pracy i wydarzeniach branżowych,
- materiały przedstawiające firmę jako miejsce pracy,
- sposób prowadzenia rekrutacji,
- kontakt z kandydatami na kolejnych etapach procesu.
Jego zadaniem jest zainteresowanie potencjalnych kandydatów i przedstawienie im firmy jako miejsca pracy.
Employer branding wewnętrzny
Employer branding wewnętrzny koncentruje się na doświadczeniach osób zatrudnionych w organizacji. Składają się na niego między innymi:
- kultura organizacyjna,
- warunki zatrudnienia,
- wdrożenie nowych pracowników,
- możliwości rozwoju,
- komunikacja wewnętrzna,
- relacje z przełożonymi,
- sposób doceniania i wspierania pracowników,
- warunki zakończenia współpracy.
Oba obszary są ze sobą powiązane. Employer branding zewnętrzny wpływa na sposób, w jaki firmę postrzegają kandydaci, natomiast wewnętrzny koncentruje się na doświadczeniach osób już zatrudnionych.
Employer branding, EVP i candidate experience: czym się różnią?
Employer branding, EVP (Employee Value Proposition) i candidate experience są ze sobą powiązane, ale opisują inne elementy budowania marki pracodawcy.
| Pojęcie | Główna funkcja | Zakres |
|---|---|---|
| EVP | Określa obietnicę pracodawcy | Wartości, korzyści i warunki oferowane pracownikom |
| Candidate experience | Opisuje doświadczenie kandydata | Kontakt konkretnej osoby z organizacją podczas rekrutacji |
| Employer branding | Kształtuje markę pracodawcy | Działania, komunikacja i doświadczenia wpływające na postrzeganie firmy |
EVP określa, co firma oferuje pracownikom. Candidate experience opisuje doświadczenia kandydata podczas kontaktu z organizacją w procesie rekrutacyjnym. Employer branding obejmuje natomiast szerszy sposób postrzegania firmy jako pracodawcy.
Jak rekrutacja wpływa na markę pracodawcy?
Rekrutacja pozwala kandydatowi porównać komunikację firmy z jej rzeczywistym sposobem działania. Znaczenie ma cały proces, od przeczytania ogłoszenia aż do otrzymania decyzji.
| Etap rekrutacji | Co ocenia kandydat? | Ryzyko dla marki pracodawcy |
|---|---|---|
| Ogłoszenie | Jasność warunków, obowiązków i wymagań | Informacje inne niż te przekazane podczas rozmowy |
| Aplikowanie | Długość i przejrzystość formularza | Zbyt skomplikowany proces lub brak informacji po wysłaniu zgłoszenia |
| Pierwszy kontakt | Terminowość i sposób komunikacji | Długi czas oczekiwania albo niejasna wiadomość |
| Rozmowa | Przygotowanie rekrutera i przejrzystość zasad | Niejasne zasady procesu lub zmiana wcześniejszych ustaleń |
| Kolejne etapy | Spójność wymagań i kryteriów | Inne zasady wobec osób uczestniczących w tym samym etapie |
| Oczekiwanie na decyzję | Regularność kontaktu | Długi okres bez informacji |
| Zakończenie procesu | Sposób przekazania decyzji | Brak wiadomości o wyniku rekrutacji |
Pojedyncze opóźnienie nie musi przesądzać o wizerunku organizacji. Jeżeli podobne problemy pojawiają się regularnie, mogą jednak osłabić zaufanie kandydatów i wpłynąć na ich opinie o firmie.
Typowe błędy w budowaniu marki pracodawcy
Problemy z marką pracodawcy nie zawsze wynikają z pojedynczej sytuacji w rekrutacji. Często ich źródłem jest sposób planowania i prowadzenia działań employer brandingowych.
Do błędów, które mogą pojawić się w działaniach employer brandingowych, należą:
- traktowanie employer brandingu wyłącznie jako kampanii promocyjnej,
- tworzenie komunikacji bez sprawdzenia rzeczywistych doświadczeń pracowników,
- brak jasno określonej obietnicy pracodawcy lub EVP,
- komunikowanie obietnic, które nie znajdują odzwierciedlenia w praktyce,
- brak współpracy między HR, marketingiem i menedżerami,
- prowadzenie pojedynczych działań bez długoterminowego planu,
- brak analizy doświadczeń kandydatów i pracowników,
- reagowanie dopiero po pojawieniu się negatywnych opinii.
Employer branding wymaga zaangażowania różnych części organizacji. Dział HR może koordynować te działania, ale na markę pracodawcy wpływają również decyzje menedżerów, komunikacja firmy i sposób organizacji codziennej pracy.
Jak oceniać employer branding w rekrutacji?
W rekrutacji można wykorzystać wskaźniki, które pomagają ocenić doświadczenia kandydatów i wychwycić problemy wpływające na markę pracodawcy. Nie pokazują one całego employer brandingu, ale pozwalają analizować wybrane punkty kontaktu kandydata z firmą.
Pomocne mogą być między innymi:
- czas od aplikacji do pierwszego kontaktu,
- czas przekazania decyzji po rozmowie,
- odsetek kandydatów, którzy otrzymali informację o zakończeniu procesu,
- liczba osób rezygnujących na poszczególnych etapach,
- najczęściej podawane powody rezygnacji,
- oceny procesu zbierane w ankietach,
- zgodność warunków z ogłoszenia z informacjami przekazywanymi podczas rozmów,
- liczba kandydatów ponownie aplikujących do firmy.
Dane liczbowe warto zestawiać z komentarzami kandydatów i obserwacjami zespołu rekrutacyjnego. Pozwala to ustalić nie tylko, ilu kandydatów przeszło przez proces, lecz także jak został on przez nich odebrany.
Jak AI Power Recruiter wspiera markę pracodawcy?
AI Power Recruiter nie tworzy strategii employer brandingowej. Pomaga jednak uporządkować te elementy rekrutacji, które wpływają na doświadczenia kandydatów.
Jasne kryteria przed rozpoczęciem rekrutacji
Na etapie definiowania rekrutacji AI Power Recruiter może przygotować propozycję obowiązków oraz wymagań dla danego stanowiska. System pomaga również określić ich znaczenie w procesie, przypisując poszczególnym kryteriom odpowiednie wagi. Użytkownik może następnie edytować przygotowane elementy i dostosować je do potrzeb konkretnej rekrutacji.
Gotowy zestaw wymagań można dodatkowo przesłać do sprawdzenia zgodności z AI Act. System analizuje wtedy zastosowane kryteria i wskazuje te, które mogą wymagać doprecyzowania lub zmiany. Ostateczny zakres wymagań oraz decyzja o ich wykorzystaniu pozostają po stronie organizacji.
Wspólne zasady analizy kandydatów
W AI Power Recruiter można tworzyć własne formularze rekrutacyjne oraz analizować odpowiedzi kandydatów za pomocą 13 rodzajów analiz AI.
Jeżeli osoby uczestniczące w tym samym etapie otrzymają te same pytania, wagi i rodzaje analiz, ich odpowiedzi zostaną sprawdzone według wspólnej konfiguracji. Pomaga to zachować spójne zasady oceny.
Każda ocena przygotowana przez AI zawiera uzasadnienie. Rekruter może sprawdzić, z czego wynika określony wynik, natomiast końcową decyzję dotyczącą kandydata podejmuje człowiek.
Komunikacja na kolejnych etapach
Po odpowiednim skonfigurowaniu procesu kandydaci mogą otrzymywać wiadomości przypisane do kolejnych etapów, między innymi:
- podziękowania za udział,
- zaproszenia,
- przypomnienia,
- informacje o kolejnych działaniach,
- wiadomości o zakończeniu udziału w rekrutacji.
Automatyzacja pomaga ograniczyć okresy bez kontaktu, ale nie zastępuje indywidualnej rozmowy w sytuacjach wymagających dodatkowego wyjaśnienia. Organizacja nadal odpowiada za treść wiadomości, terminy ich wysyłania i sposób komunikowania decyzji.
Checklista: czy rekrutacja wspiera markę pracodawcy?
Wybierz jeden zakończony proces rekrutacyjny i odpowiedz na sześć pytań:
- Czy warunki przedstawione w ofercie były zgodne z informacjami przekazanymi podczas rozmów?
- Czy kryteria oceny zostały określone przed rozpoczęciem analizy kandydatów?
- Czy osoby na tym samym etapie otrzymały ten sam zakres pytań i były oceniane według wspólnych zasad?
- Czy kandydat wiedział, jaki jest kolejny etap i kiedy może spodziewać się kontaktu?
- Czy w przypadku opóźnienia kandydat otrzymał informację o zmianie terminu oraz wiadomość o zakończeniu swojego udziału w procesie?
- Czy zespół analizuje powtarzające się powody rezygnacji i uwagi kandydatów?
Każda odpowiedź „nie” wskazuje element procesu, który warto dokładniej sprawdzić. Analiza jednej zakończonej rekrutacji pozwala rozpocząć od konkretnych problemów, zamiast od kolejnej kampanii wizerunkowej.
Zobacz, jak AI Power Recruiter pomaga uporządkować kryteria oceny, analizę kandydatów i komunikację na kolejnych etapach rekrutacji.