O firmie nie mówią tylko jej oficjalne kanały. Robią to także pracownicy, którzy pokazują swoją pracę, komentują branżę i dzielą się doświadczeniami. Taka aktywność może być elementem employee advocacy, czyli rzecznictwa pracowniczego.
Nie chodzi o zamienianie prywatnych profili w dodatkowe kanały reklamowe firmy. W employee advocacy liczy się perspektywa konkretnej osoby, a nie powielanie oficjalnych komunikatów organizacji.
Czym jest employee advocacy?
Employee advocacy, czyli rzecznictwo pracownicze, to dobrowolny udział pracowników w publicznej komunikacji związanej z firmą, ich pracą lub specjalizacją. Rzecznictwo pracownicze może rozwijać się spontanicznie albo być wspierane przez firmę w ramach programu ambasadorskiego.
Najczęściej employee advocacy kojarzy się z LinkedInem i innymi mediami społecznościowymi. Nie ogranicza się jednak do postów. Obejmuje także artykuły eksperckie, podcasty, webinary, konferencje czy aktywność w społecznościach branżowych. Pracownik nie musi bezpośrednio promować firmy. Może opisać projekt, skomentować zmianę w branży albo przedstawić wnioski z własnej pracy.
Rzecznictwo pracownicze a program ambasadorski
Rzecznictwo pracownicze nie wymaga formalnego programu ambasadorskiego. Pracownik może mówić o swojej pracy lub projektach z własnej inicjatywy. Program ambasadorski pracowników jest natomiast zorganizowanym sposobem wspierania takiej aktywności. Firma określa jego cel, zaprasza uczestników, zapewnia materiały lub szkolenia i ustala podstawowe zasady komunikacji. Program pomaga więc rozwijać employee advocacy, ale nie jest warunkiem jego istnienia.
Jak działa rzecznictwo pracownicze?
Employee advocacy działa wtedy, gdy pracownik przedstawia tematy związane z firmą lub swoją pracą z własnej perspektywy. Organizacja może dostarczać dane, informacje o projektach czy propozycje tematów. Pracownik wybiera jednak, co chce wykorzystać i jak o tym opowie.
Przykładem może być premiera nowego produktu. Oficjalny profil firmy opisze jego funkcje. Programista opowie o wyzwaniu technicznym, handlowiec o potrzebach klientów, a menedżer o pracy zespołu. Ten sam temat zostaje więc pokazany z kilku różnych stron. Gotowy materiał przygotowany przez firmę także może być elementem employee advocacy. Jeżeli jednak wiele osób publikuje identyczny komunikat, aktywność zaczyna przypominać zwykłą dystrybucję firmowych treści.
Kto może zostać ambasadorem pracowniczym?
Ambasadorem pracowniczym nie musi być członek zarządu ani osoba mająca tysiące obserwujących. Może nim zostać ekspert, rekruter, handlowiec, menedżer czy inna osoba posiadająca wiedzę, którą warto dzielić się z odbiorcami. Ważniejsze od wielkości sieci kontaktów są znajomość własnego obszaru i gotowość do uczestniczenia w komunikacji.
Employee advocacy a employer branding i marka osobista
Rzecznictwo pracownicze różni się od personal brandingu, employer brandingu i marketingu rekrutacyjnego przede wszystkim rolą pracownika oraz celem komunikacji. Poszczególne działania mogą się ze sobą łączyć, ale nie są synonimami.
Rzecznictwo pracownicze a marka osobista
Personal branding, czyli budowanie marki osobistej, koncentruje się na konkretnej osobie. Specjalista pokazuje swoją wiedzę i buduje rozpoznawalność w określonej dziedzinie. Nie musi przy tym odnosić się do pracodawcy. Employee advocacy pojawia się wtedy, gdy część tej aktywności wiąże się również z organizacją, pracą lub realizowanymi projektami. Oba obszary mogą się uzupełniać. Pracownik rozwija własną pozycję ekspercką, a organizacja pokazuje kompetencje osób, które w niej pracują.
Employer branding i marketing rekrutacyjny
Employee advocacy może wspierać employer branding i rekrutację, ale nie jest z nimi tożsame.
| Pojęcie | Na czym się koncentruje? | Przykład |
|---|---|---|
| Employee advocacy | udziale pracowników w komunikacji związanej z organizacją | pracownik opisuje projekt lub swoją pracę |
| Employer branding | budowaniu marki pracodawcy | firma pokazuje kulturę pracy lub EVP |
| Marketing rekrutacyjny | docieraniu do potencjalnych kandydatów | firma promuje ofertę pracy |
| Program poleceń pracowniczych | rekomendowaniu kandydatów | pracownik poleca znajomą osobę do rekrutacji |
Jedna publikacja może realizować kilka funkcji. Post pracownika o pracy zespołu może być przykładem employee advocacy, wspierać employer branding i jednocześnie zainteresować potencjalnego kandydata.
Rzecznictwo pracownicze opisuje jednak przede wszystkim udział pracownika w komunikacji. Nie jest inną nazwą employer brandingu ani osobnym kanałem rekrutacji.
Jakimi treściami mogą dzielić się pracownicy?
Treści employee advocacy powinny wynikać z roli, specjalizacji i rzeczywistych doświadczeń autora.
Pracownicy mogą:
- dzielić się wiedzą i komentarzami eksperckimi,
- opisywać projekty i rozwiązane problemy,
- komentować trendy i zmiany w branży,
- relacjonować wydarzenia,
- pokazywać wybrane aspekty swojej pracy,
- przedstawiać własną perspektywę na produkty, usługi lub pracę zespołu.
Nie każda publikacja musi zawierać nazwę pracodawcy. Istotny jest związek tematu z pracą, specjalizacją lub działalnością organizacji.
Co daje employee advocacy?
Employee advocacy może przynosić korzyści zarówno organizacji, jak i pracownikowi. Nie są one jednak identyczne po obu stronach.
| Dla organizacji | Dla pracownika |
|---|---|
| większa widoczność ekspertów | rozwój marki osobistej |
| wsparcie employer brandingu | większa rozpoznawalność zawodowa |
| wsparcie komunikacji rekrutacyjnej | poszerzanie sieci kontaktów |
| pokazywanie wiedzy obecnej w firmie | udział w dyskusjach branżowych |
| docieranie do sieci kontaktów pracowników | większa widoczność na rynku zawodowym |
W kontekście rekrutacji kandydat może poznać firmę nie tylko przez stronę kariery czy ogłoszenie. Może również trafić na publikacje przyszłego menedżera, rekrutera albo członków zespołu. Większa widoczność pracownika ma jednak również drugą stronę. Ułatwia jego zauważenie przez innych pracodawców i rekruterów. Korzyści dla firmy i uczestnika programu nie zawsze są więc identyczne.
Jak zbudować program employee advocacy?
Program employee advocacy warto rozpocząć od określenia celu, uczestników i zasad działania. Firma powinna ustalić, czy chce przede wszystkim zwiększać widoczność ekspertów, wspierać employer branding, komunikację rekrutacyjną czy prezentowanie wiedzy organizacji.
Następnie warto określić:
- kto chce uczestniczyć w programie,
- jakie tematy może poruszać,
- jakie wsparcie zapewnia firma,
- ile czasu można przeznaczać na tę aktywność,
- jakie zasady obowiązują w komunikacji,
- jak będą mierzone efekty.
Warto ustalić również, czy przygotowanie treści odbywa się w ramach czasu pracy. Ma to szczególne znaczenie, gdy od ambasadorów oczekuje się regularnej aktywności lub samodzielnego tworzenia materiałów. Udział w programie powinien pozostać dobrowolny.
Zasady i bezpieczeństwo
Firma powinna jasno określić, jak postępować z danymi klientów i kandydatów, informacjami poufnymi oraz materiałami, które nie zostały jeszcze publicznie udostępnione. Zasady mają wyznaczać bezpieczne granice, a nie kontrolować każdą wypowiedź pracownika. Zbyt rozbudowane lub niejasne wytyczne mogą zniechęcać do publikowania. Warto więc precyzyjnie wskazać, czego nie wolno ujawniać i kiedy potrzebna jest konsultacja.
AI w tworzeniu treści
Generatywna AI może wspierać employee advocacy przy tworzeniu szkicu, porządkowaniu pomysłów czy korekcie języka. Pracownik powinien jednak zweryfikować fakty i upewnić się, że publikacja odzwierciedla jego rzeczywistą wiedzę i doświadczenie. Do zewnętrznych narzędzi AI nie należy również przekazywać poufnych informacji firmowych.
Jak mierzyć efekty programu?
Pomiar employee advocacy powinien wynikać z celu programu. Nie istnieje jeden wskaźnik, który samodzielnie pokaże jego skuteczność.
| Cel programu | Co można obserwować? | Czego sam wynik nie potwierdza? |
|---|---|---|
| większa widoczność | zasięg, wyświetlenia, wejścia na profil lub stronę | czy odbiorcy zainteresowali się organizacją |
| większe zaangażowanie | komentarze, reakcje i udostępnienia | czy komunikacja zmieniła postawę odbiorców |
| aktywność programu | liczba aktywnych ambasadorów i publikacji | czy treści są wartościowe |
| widoczność ekspertów | nowe kontakty, zaproszenia do publikacji lub wystąpień | czy rozpoznawalność przyniosła konkretny rezultat |
| wsparcie rekrutacji | wejścia na stronę kariery lub oferty pracy | czy publikacja wpłynęła na decyzję o aplikowaniu |
W pomiarze ważnym problemem jest atrybucja, czyli ustalenie, w jakim stopniu konkretna aktywność pracownika wpłynęła na późniejszy rezultat.
Dlatego warto oddzielać aktywność, widoczność i zaangażowanie od efektów biznesowych lub rekrutacyjnych. Liczba postów pokazuje aktywność programu, a zasięg jego widoczność. Dopiero dane powiązane z konkretnym celem pomagają ocenić dalszy wpływ employee advocacy.